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在这个注意力经济的时代,每一项吸引眼球的大型活动,都会成为产品推广的好时机。被称为世界三大赛事的奥运会、世界杯和F1赛事就属于其中的佼佼者。特别是F1赛事,给人印象最深的就是赛车手身上和赛车身上无处不在的汽车及其相关产业的广告,真可谓“寸土寸金”。

除了F1,其它各种各样的赛车运动,也一样受到汽车厂商的关注。国际上知名度颇高的汽车拉力赛从某种意义上来说,就是对汽车工业的设计、制造与加工技术的检验。如果某一款车在赛场上的表现好,那么对于推动它的市场是非常有好处的。而一项调查显示,在国际汽车市场上有大约25%的体育爱好者驾驶欧宝汽车,明显高于这种车在德国市场的平均占有率,体育的促销效应功不可没。

不过,除了赛车运动,足球运动在汽车产业界的影响也越来越大,刚刚于6月9日开幕的世界杯就成为汽车促销的一个好现会。

足球玩转汽车

传统的促销策略上,由于人们普遍认为汽车与世界杯这样的全球性大型体育赛事有一定主题上的距离,因此没有尝试过挂靠这一热点。

而且一项调查也显示,世界杯期间家电尤其是高品质电视的销量暴涨,但是对于其它的消费品——尤其是以男性为对象的奢侈品来说,却不啻是一个淡季。经销商普遍反映,在这段时间内,顾客往往忙于在家看球,即使有新车上来,他们也未必能够吸引他们,因而6月的汽车销售情况并不看好。

但是传统促销活动的策划者都忽略了很重要的一点,那就是世界杯足球赛与一般的体育赛事有很多性质上的不同,作为一个世界范围内的顶级体育赛事,它不但是体育圈里的热点,同时也是一个极其重要的社会热点。而一个能够普遍引起讨论的社会话题,则为汽车促销提供了一个十分难得的机会。

随着汽车产品的同质化,以及营销方式上的雷同化,汽车营销方式竞争也异常激烈。寻找热点是大家的共识,今年的世界杯就让众多经销商似乎嗅到了商机,纷纷通过各种形式的促销活动和宣传策略,将世界杯的社会热点与汽车消费相结合,并斥巨资对各种资源进行整合。

如安凯汽车,它生产的安凯·赛特拉来自于德国SETRA,在今年的世界杯的32支球队中,有巴西足球队等23个国家足球队的专用车选用的是德国SE-TRA高档豪华客车,因此,它自然也就有了世界杯背景的宣传本钱。

更多的经销商则在积级动脑筋把购车行为和世界杯联系起来,有的在展厅中架起大屏幕电视吸引人君,举办各种世界杯主题活动,有的推出了五花八门的世界杯赠品。

甚至连汽车网站也找到了商机,如搜狐就组织了远赴欧洲的自驾游,参与者可以到德国看球,还安排参观奔驰、宝马和大众的工厂。因此,在诸多的汽车厂商的参与下,今年的世界杯档期,汽车销售也许并不会比上月份有太大落差。

现代汽车痴心世界杯

汽车资讯,但是要说谁从世界杯中得益最多,那么还要数现代汽车。

如果说1988年的奥运会让世界认识了现代汽车,使韩国汽车达到了发展的第一次高峰,那么成为2002年的世界杯赞助商,更是可以说是把现代从1997年的金融危机泥潭里解救出来。

1997年的亚洲金融风暴曾经使韩国经济遭到重创,现代汽车也在1998年遭遇困境。而到了1999年,现代汽车的出口量却创造了701000辆的新纪录,而国内市场的销量也恢复到接近亚洲金融危机之前的水平。这其中与当年它成为2002世界杯足球赛的唯一汽车赞助商、频频在在国际上亮相不无关系。

而这也引发了现代汽车对于足球的狂热,仅在近几年,现代汽车就拿下了2004年雅典奥运会、2004年葡萄牙欧锦赛、2006年德国世界杯等多项世界重要体育赛事的汽车独家赞助权。赞助范围覆盖了所有FIFA相关活动,包括女子世界杯、联合会杯、世界青年足球锦标赛和十七岁以下世界足球锦标赛。

同样,在2004年雅典奥运会期间,3700辆现代的品牌车跑遍了整个雅典城的奥运会道路,沟通起所有的奥运会赛点与会场,对汽车销售的促进也是立竿见影。当年8月,现代在欧洲的汽车销售额年同比增长30.3%,达到20367辆。而1月至8月现代就完成了2003年全年在欧洲地区的销量,达到225029辆,增长达20.9%。

现代在进入中国后,更是十分重视“足球”营销与公关,不仅冠名了北京的一支足球队,而且成为中国的足球联赛的主要赞助商之一,并依靠母公司与足球的紧密关系,不断推出各种各样的足球活动。

而今年,现代与足球的关系,更是被渲染得淋漓尽致。今年北京现代从全国的几十万名车主中抽取了100名车主,组织他们支德国观看世界杯,前后行程共5天,此举可以说是国内体育营销的一个大手笔,足以令消费者印象深刻。而现代旗下的进口车商和东风悦达起亚,也纷纷推出了美佳的“世界杯版”和千里马的“世界杯特别版”,以吸引消费者的购买。

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